+ Plus Interview Frank Rosenthal : “La technologie seule ne crée pas un avantage concurrentiel”

Dans une interview accordée à Gondola, Frank Rosenthal, expert en marketing et en commerce, revient sur l’année écoulée et évoque les tendances attendues en 2025. “Le magasin physique est loin d’être mort et fera son retour. De plus, le retail media offre d’énormes opportunités, avec des marges colossales !”

Au cours des dix dernières années, les magasins sans cash ont fait l’objet de nombreuses expérimentations, Amazon Go en tête. L’année dernière a pourtant marqué un tournant : Amazon a fermé certains magasins, Aldi a décidé d’arrêter le test de son concept Scan&Go à Utrecht... Comment interprétez-vous cela ?

Pour répondre à cette question, il faut remonter au moment où Amazon a ouvert son premier magasin Amazon Go en 2018. Peu de temps après, on apprenait dans la presse américaine que pas moins de 3.000 magasins ouvriraient aux États-Unis d’ici 2021. Début 2025, il ne reste qu’une quinzaine d’Amazon Go. Amazon a en outre fermé plusieurs d’entre eux l’année dernière, ce qui prouve que le concept n’a pas vraiment fonctionné. Je ne pense pas que cela soit dû à la technologie, car elle fonctionne parfaitement, je l’ai testé moi-même à plusieurs reprises, mais plutôt à des problèmes liés aux fondamentaux. Amazon Go n’a pas donné à Amazon un avantage concurrentiel décisif, surtout en termes de proximité. Certains éléments sont cruciaux dans les magasins de proximité : l’emplacement est bien sûr essentiel, car le magasin doit être proche des clients, mais l’offre doit aussi être adaptée au public cible, il ne doit pas y avoir de rayon vide et le parcours client doit être fluide. Et c’est là qu’Amazon Go n’a pas toujours été au rendez-vous. Les sandwichs par exemple étaient parfois en rupture dès 11 heures du matin. Ça ne peut pas arriver dans un magasin de proximité ! La technologie peut être bien meilleure que chez les concurrents, si pour autant on ne respecte pas les principes fondamentaux du commerce et du magasin de proximité, cela ne fonctionne tout simplement pas. Les consommateurs ne vont pas au magasin pour la technologie, mais pour des produits de qualité, et s’ils ne les trouvent pas, ils ne reviennent pas. La technologie peut donc apporter un plus, mais elle ne suffit pas à elle seule à fournir un avantage concurrentiel.